房企“金九”猛促销:将售楼处开到菜市场,卖一套房重奖中介200万

2022/9/21 9:25:20
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房企如何突围?

7月初,深圳最大的新房代理商中原发布上半年在二级市场的销售业绩——销售金额超400亿元,销售套数超8000套。

这是什么概念?

据深圳市房地产信息平台统计,今年1-6月,深圳的新房成交量为2.4万套。换句话说,每卖出3套新房,就有1套是中原成交的。

深圳的住宅类项目转介佣金平均水平为3%,而去化更为艰难的商办类项目能够给到更诱人的奖励。深圳一品牌房企营销口人士崔泽告诉时代周报记者,商办的佣金点数通常是6到10个点。

实际情况往往超出预期。

罗湖一写字楼项目曾开出15%的高佣,中介只要带客上门就能抽取额度为数百元的购物卡。福田一公寓项目给到2.5%佣金及50-80万元的现金奖励,中介卖掉一套房最多可以拿到200万元。

市场下行,渠道分销的影响越发明显。

在华南某品牌房企负责渠道分销的章敏告诉时代周报记者,其所在公司的新盘,来自代理商的客户比例占到60%以上,“房企对渠道的依赖度一直居高不下,短期内这样的局面不会改变。”

章敏进一步表示,过去房企对分销的依赖是为了快速出货、扩大规模,现在是为了回款还债,“资金状况比较好的央企、国企,对分销的依赖就低很多。”

开发商对渠道的依赖走高,佣金费用呈现上涨趋势。

根据万科2022年半年报披露的数据,今年上半年万科销售费用约48.32亿元,同比增长12.27%。其中,品牌宣传推广费用及其他费用均略有下滑,销售代理费用及佣金从去年同期的16.86亿元增长至25.41亿元,增幅超过50%。

招商蛇口的销售费用亦有较大幅度的增长,今年上半年为16.47亿元,同比增长25.64%。招商蛇口将其归结为销售代理费同比增加。

从监测的情况来看,自2019年突破千亿以来,重点上市房企的销售费用一直处于较高水平,2021年增长18%至1557亿元,1亿元销售费用撬动的销售金额由2017年的67亿元下滑至2021年的55亿元,销售费用费效比显著下滑。

利润被蚕食,渠道之于开发商是“蜜糖”还是“砒霜”?

崔泽向时代周报记者表示,现阶段开发商还无法摆脱对渠道的依赖,尤其是根基薄弱的中小房企。“就算是深圳这样的城市,上半年的成交量都跌了近四成。佣金再高,开发商都要有人带货,先保证有回款活下去,才有资格考虑赚不赚钱。”

“和吸烟一样,知道有危害,但戒不掉。”章敏说。

发力自有渠道,逐渐成为房企挽回利润的重要路径。

万科的泊寓业务已经尝到甜头。

下沉负责泊寓业务的祝九胜表示,泊寓从今年年初开始争取不依赖第三方中介,倡导人人都是销售,人人都要面客。今年上半年,万科泊寓自有渠道获客占比达到79%,较2021年提高1个百分点,营销费用率1.01%,同比下降0.38个百分点。

泊寓的收获令万科对其他业务建设自有渠道充满信心。在2022年半年报中,万科称将借助数字化手段,逐步增强自有渠道占比,通过线上售楼处、可视化车位、自助服务终端等工具,赋能销售转化。

招商蛇口则号召全员带货。

今年7月,招商蛇口深圳区域召开全民营销动员大会,要求全公司树立营销意识,挖掘内部渠道,促使全员投入到全民营销中来。

招商蛇口深圳区域总经理彭以良表示,在行业营销工作面临严峻挑战的今天,每位员工都有责任和义务为公司带货,“希望通过全民营销,全体员工能充分利用起身边的人脉、资源,助力对重、难点项目的去化,从而提升公司整体的自销能力,降低对渠道的依赖。”

据某地产研究中心观察,房企自有渠道的搭建主要有四种方式,包括建立“销拓一体”或“直销团队”、搭建全民营销平台、自建或整合中小中介、线上旗舰店、直播揽客等。

“自建渠道一方面帮助房企降低对渠道的依赖,另一方面也获得了更多的议价权,从而降低营销成本。”专家表示。

对此,章敏并不看好,“很多房企尝试过,但没几家成功的。费效太高了,人力成本占了大头。每个团队都需要大量的拓展人员。”

编辑者:canfcw.com

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